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俗話說(shuō)， 武無(wú)第二，文無(wú)第一。
2010年的兩件事推翻了這個(gè)結(jié)論，一是蘋果手機(jī)熱銷，二是江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》的火爆。
文化產(chǎn)品容易建立霸權(quán)，也容易被打破。十年前，湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》PK央視的娛樂(lè)節(jié)目，坐上了電視綜藝娛樂(lè)節(jié)目第一把交椅，十年間穩(wěn)居收視率第一，地位之牢固，無(wú)人可撼。可是這個(gè)神話在2010年被輕松打破了，江蘇衛(wèi)視的時(shí)尚娛樂(lè)相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》自開(kāi)播以來(lái)收視率一期比一期高，從第十一期開(kāi)始，《非誠(chéng)勿擾》反超《快樂(lè)大本營(yíng)》，勇奪收視冠軍。同時(shí)，在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上，《非誠(chéng)勿擾》以4822萬(wàn)次點(diǎn)擊率，占據(jù)綜藝節(jié)目大陸熱播第
一名，超過(guò)臺(tái)灣熱播第一名《康熙來(lái)了》的3297萬(wàn)次，遠(yuǎn)超湖南衛(wèi)視同類節(jié)目《我們約會(huì)吧》的88萬(wàn)次，《快樂(lè)大本營(yíng)》的1150萬(wàn)次，成為名副其實(shí)的綜藝王者。 電視《非誠(chéng)勿擾》火的一發(fā)不可收拾，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些啟示呢？
一、找到消費(fèi)者的興奮點(diǎn)
沒(méi)有定位的產(chǎn)品是沒(méi)法顯示優(yōu)勢(shì)的。江蘇衛(wèi)視的頻道定位——“情感立臺(tái)”。江蘇衛(wèi)視有一檔開(kāi)播三年的談話節(jié)目《人間》,以家庭矛盾中當(dāng)事男女的“面對(duì)面沖突”為賣點(diǎn),獲得較高收視率，情感是贏得觀眾的黃金手段。
不少電視臺(tái)以明星主導(dǎo)的節(jié)目,不能說(shuō)完全沒(méi)有市場(chǎng),但已經(jīng)歸于平淡。
好的產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)自對(duì)客戶興奮點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)。江蘇衛(wèi)視策劃人員發(fā)現(xiàn)，讓觀眾在屏幕中看到自己的生活和觀點(diǎn),才是現(xiàn)在的趨勢(shì)。
《金鉆戰(zhàn)略》作者認(rèn)為，《非誠(chéng)勿擾》成功的最主要原因的是他觸及到了這個(gè)社會(huì)的熱點(diǎn)。為何剩男剩女特別多？這是《新周刊》在09年底做的一期專題，分別請(qǐng)了社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家以及性學(xué)家對(duì)這個(gè)問(wèn)題做了全方面、多層次的解讀，認(rèn)真閱讀后，我心有戚戚焉，策劃之成功自不必多說(shuō)，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)剖析之深刻更是普通媒體所無(wú)法達(dá)到的。剩男剩女問(wèn)題如同高漲的房?jī)r(jià)一樣，儼然已成為一個(gè)熱點(diǎn)社會(huì)問(wèn)題。金鉆戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單的搞差異化，不是刻意的細(xì)分市場(chǎng)，不是簡(jiǎn)單的定位，更不是拼價(jià)格、拼質(zhì)量的簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)，而是從有形和無(wú)形兩個(gè)層面尋找符合社會(huì)大勢(shì)的客戶需求，設(shè)計(jì)客戶“認(rèn)為”最值、企業(yè)付出的成本最低的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共振，取得可持續(xù)發(fā)展和效益。江蘇衛(wèi)視把大眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題，真真實(shí)實(shí)的擺在每個(gè)觀眾面前，作假也好、炒作也好，我們看到的是正在成為主流的80后面對(duì)愛(ài)情婚姻的不同觀點(diǎn)，而這些有別于父輩們的婚戀態(tài)度卻是整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念的一個(gè)投影。觀眾在看膩了各種各樣的綜藝節(jié)目、娛樂(lè)選秀之后，開(kāi)始心靈的回歸，開(kāi)始關(guān)注每一個(gè)平凡如你我的個(gè)體。對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的真實(shí)透視和對(duì)觀眾心態(tài)的準(zhǔn)確把握是《非誠(chéng)勿擾》成功的決定性原因。
《非誠(chéng)勿擾》的相親只是外表，內(nèi)核是滿足了人們的價(jià)值感的共鳴。如同互聯(lián)網(wǎng)的FACEBOOＫ，如同開(kāi)心網(wǎng)，如同ＱQ， 是一場(chǎng)朋友邀請(qǐng)的廣場(chǎng)聚餐，吃的不是雞魚肉蛋，而是“色”。
《非誠(chéng)勿擾》對(duì)當(dāng)前民眾心理需求把握之精準(zhǔn)，可堪稱經(jīng)典。婚戀交友類節(jié)目創(chuàng)意其實(shí)并不算新鮮。“非誠(chéng)勿擾”欄目的看點(diǎn)是真實(shí)體現(xiàn)出現(xiàn)代婚戀觀。制片人王剛說(shuō)：“我們不會(huì)刻意地鼓吹什么，但是節(jié)目的設(shè)計(jì)就會(huì)讓大家看出現(xiàn)在年輕人的婚戀觀……那么，年輕人的價(jià)值選擇自然而然的就在里面了。”
在每一個(gè)熱點(diǎn)新聞背后，都暗藏商機(jī)。正如一部《紅樓夢(mèng)》，經(jīng)學(xué)家看到易，道學(xué)家看到淫，才子看到纏綿，革命家看到排滿，流言家看到宮闈秘事。對(duì)于剩男剩女現(xiàn)象，社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家各持一說(shuō)，各界媒體進(jìn)行多方面解讀企圖引發(fā)公眾思考。而作為一個(gè)廣告營(yíng)銷人員，面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，你是否已經(jīng)嗅到其中的商機(jī)，異常興奮呢？如果不是，你就真的不是一位合格的營(yíng)銷人員。
就功能賣功能，不會(huì)有多大的市場(chǎng)空間。正像詩(shī)人說(shuō)的，比海洋大的是天空，比天空大的是胸懷。消費(fèi)者的心靈市場(chǎng)是開(kāi)發(fā)不盡的。每一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)都是消費(fèi)者心靈的外在表現(xiàn)，誰(shuí)及時(shí)把握、觸及，誰(shuí)就能找到引爆市場(chǎng)的按鈕。
二、找到征服一億人的元素
從一開(kāi)始，為了避免國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)于“真人秀”定義的無(wú)法理解，《非誠(chéng)勿擾》將節(jié)目定位為“一個(gè)新派交友節(jié)目，只提供邂逅不包辦愛(ài)情”。
江蘇衛(wèi)視的一個(gè)男生對(duì)24位女生，就不是單一的愛(ài)情問(wèn)題了形成更多看點(diǎn)。
《金鉆戰(zhàn)略》作者認(rèn)為，愛(ài)情一直是文藝永久不變的主題，《非誠(chéng)勿擾》的主題仍舊是愛(ài)情。
“如果有一個(gè)電視節(jié)目，能把經(jīng)濟(jì)、民生、時(shí)尚、欲望、隱私、親情等等元素一鍋端，那么，這個(gè)節(jié)目絕對(duì)不是新聞?lì)惞?jié)目不是電視劇，而是江蘇衛(wèi)視的相親節(jié)目‘非誠(chéng)勿擾’。一個(gè)相親節(jié)目之所以得到了大于一個(gè)相親節(jié)目的關(guān)注效應(yīng)，全因?yàn)楹竺嬗姓麄�(gè)時(shí)代在襯底”。
“《非誠(chéng)勿擾》不滿足于溫情斯文的相親交友，它甚至沒(méi)打算促成任何一對(duì)男女，連裝出這種態(tài)度都不肯，它要的是鮮明的話題性、兇狠的兩性搏殺，以容納那些困擾著人們的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，金錢、房?jī)r(jià)、家庭關(guān)系、剩男剩女，它是撕破臉的、夸張的社會(huì)漫畫。”
無(wú)論公眾對(duì)節(jié)目的質(zhì)量褒還是貶，無(wú)論它是不是制造嘉賓身份，不可否認(rèn)的是它的營(yíng)銷手段是十分成功的，甚至當(dāng)年讓全國(guó)萬(wàn)人空巷的芒果臺(tái)超女超男的話題營(yíng)銷手法與其相比也是相形見(jiàn)絀，小巫見(jiàn)大巫，退避三舍。
在節(jié)目中，主持人孟非經(jīng)常會(huì)提到《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目雖是交友相親節(jié)目，但是其實(shí)是一個(gè)社會(huì)的縮影，在引起這樣大的轟動(dòng)的時(shí)候我們想想，這些話題極有可能是劇組安排的，也就是說(shuō)劇組制造嘉賓身份，安排他們說(shuō)什么話，談什么話題。其話題的來(lái)源就是社會(huì)熱點(diǎn)，比如生男生女，比如現(xiàn)代婚戀觀，比如拜金主義，比如房?jī)r(jià)，比如富二代，比如全國(guó)的搶險(xiǎn)救災(zāi)等等，都是一些人們一講到就熱得燙嘴的話題，再加上唾沫橫飛的口水戰(zhàn)，這節(jié)目不火就等于陳冠希說(shuō)自己不照相。你必須主動(dòng)把鉤子拋出去，把觀眾釣過(guò)來(lái)。公眾強(qiáng)烈渴望尋求刺激，渴望超越現(xiàn)實(shí)，渴望體驗(yàn)圖像和聲音的魔幻世界。如今娛樂(lè)節(jié)目和傳播渠道眾多，信息龐雜，要?jiǎng)?chuàng)造和傳遞出真正與眾不同的風(fēng)格以贏得受眾。“在娛樂(lè)營(yíng)銷中，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的最佳途徑就是使得銷售信息本身具有較強(qiáng)的娛樂(lè)性，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注，在市場(chǎng)上制造轟動(dòng)效應(yīng)”。“娛樂(lè)產(chǎn)品制造商必須努力抓住消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，并與其保持步調(diào)一致”。
讓年輕人自主選擇之余，“非誠(chéng)勿擾”也會(huì)采用專家團(tuán)提意見(jiàn)這種形式，討論現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上和社會(huì)上非常流行的切合實(shí)際的話題：房子、孩子、婆媳關(guān)系等等。由此可見(jiàn)，“非誠(chéng)勿擾”節(jié)目本身討論的話題具有社會(huì)內(nèi)置性的特點(diǎn)，是“非常流行的切合實(shí)際”，這樣一個(gè)娛樂(lè)節(jié)目卻暗藏“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，掀起討論和引起關(guān)注就顯得比較合理。
它將一個(gè)個(gè)原本普通到街上隨便就可以找到的女孩打造成一個(gè)個(gè)接近于明星的話題人物，甚至于在辦公室，在公車上，在飯桌上，在大學(xué)校園里到處都是《非誠(chéng)勿擾》的談資。
據(jù)很多網(wǎng)友揭露，江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》參加節(jié)目的幾個(gè)熱點(diǎn)女嘉賓其實(shí)是某個(gè)娛樂(lè)公司的演員。如馬諾、武蕭，更有甚者還有如楊曼乃江蘇衛(wèi)視的某個(gè)頻道主持人。其實(shí)從這些嘉賓的身份看，意圖不言而喻，他們只不過(guò)是江蘇衛(wèi)視的“托”，不過(guò)，江蘇衛(wèi)視把這個(gè)“托”的作用發(fā)揮到極致。
節(jié)目中拜金女的毫不掩飾，富二代的顯擺臭屁，孔雀女的撒嬌發(fā)嗲，鳳凰男的自卑自尊，杭州極品婆婆的農(nóng)民鄙視等等，無(wú)論是否是他們的真實(shí)看法，一經(jīng)電視節(jié)目播出，這一切都構(gòu)成了非常具有看點(diǎn)的娛樂(lè)元素。
《非誠(chéng)勿擾》就如同蘋果手機(jī)，不單單是為了一個(gè)目的，而是滿足人們多彩的生活的需求。例如，“非誠(chéng)勿擾”中女性模板基本為20-30歲城市麗人，男性模板基本為25-35歲，具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的優(yōu)秀人士。整體選擇范圍基本圍繞這些設(shè)定的基本條件去選。設(shè)定具有吸引力的溝通意愿。上“非誠(chéng)勿擾”節(jié)目的選手，不論是男生還是女生，都有著非常強(qiáng)烈的溝通意愿。首先，可以的很短的時(shí)間內(nèi)，和多位優(yōu)秀漂亮的人士進(jìn)行直接溝通交流，這是目前其他渠道所不具備的。其次，可以得到業(yè)內(nèi)專家們的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，獲得寶貴的人生經(jīng)驗(yàn)。最后，是一個(gè)可以充分展示個(gè)人風(fēng)采的舞臺(tái)。
也很多消費(fèi)者不是為了買你要賣的產(chǎn)品，而是用這些產(chǎn)品豐富自己的生活。《非誠(chéng)勿擾》加了很多看似與主題無(wú)關(guān)的元素，但這些元素豐富了形式，使成功的機(jī)會(huì)大大增加。這值得做營(yíng)銷的企業(yè)去深入研究。
三、找到深藏在大眾心中的渴望
江蘇臺(tái)的市場(chǎng)理念是“讓老百姓看到自己才是收視保障”。
來(lái)自廣州的男嘉賓吳朋表示期盼能夠通過(guò)節(jié)目尋找到失散24年的親生母親。在節(jié)目中，吳朋透露了，在他僅三個(gè)月大的時(shí)候，媽媽就離開(kāi)了他不知去向。爸爸也丟下他一個(gè)人出外打工。爺爺無(wú)奈之下將吳朋送到了寺院寄養(yǎng)。11歲那年，爺爺去世，后來(lái)吳朋多次詢問(wèn)父親關(guān)于自己親生母親的下落，都沒(méi)有得到真實(shí)的回復(fù)。吳朋依靠自己的堅(jiān)強(qiáng)和努力，考上了外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，并最終成了廣州一家企業(yè)的阿拉伯語(yǔ)翻譯。這一突如其來(lái)的尋親，令許多現(xiàn)場(chǎng)和電視機(jī)前的觀眾們淚如雨下。有網(wǎng)友在百度貼吧中留下聯(lián)系方式希望能幫上忙，對(duì)于最后跟吳朋牽手的女嘉賓張慧，網(wǎng)友同樣給予贊美，“他們是目前唯一一對(duì)彼此擁抱，而不是牽手的嘉賓，整個(gè)擁抱的過(guò)程非常自然！”
有廣州男嘉賓哭訴自己的身世，在節(jié)目上尋找24年前拋棄自己的媽媽。相親的舞臺(tái)變尋親，觀眾大感意外，對(duì)此，相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者回應(yīng)說(shuō)：“這位男嘉賓心態(tài)很健康，他上節(jié)目主要目的還是尋找愛(ài)情，這一點(diǎn)打動(dòng)了我們。” “媽，24年了，不知道您還記不記得我這個(gè)兒子，但這些年來(lái)我每時(shí)每刻都在想你，當(dāng)我看到別的母親親吻自己的孩子，我多希望您也能親一下我。24年了我沒(méi)有過(guò)過(guò)一個(gè)生日，因?yàn)槊慨?dāng)過(guò)生日我就想起您。媽，如果今天您能看到，不管您在哪里，我想對(duì)您說(shuō)我24年都想說(shuō)的話，我在呼喚您，您聽(tīng)到了嗎?”
男嘉賓的親情告白感動(dòng)了在場(chǎng)女嘉賓，這樣煽情契合了江蘇衛(wèi)視的定位。
在這一節(jié)目制作模式中，策劃人認(rèn)為，中年男女的面對(duì)面尚且如此,年輕男女面對(duì)面,應(yīng)該也有很大的話題性。
一個(gè)火的市場(chǎng)推廣行為，關(guān)鍵是找到深藏在大眾心中的渴望。 《金鉆戰(zhàn)略》一書的理論認(rèn)為，開(kāi)發(fā)客戶心中的最大價(jià)值，讓品牌真正發(fā)揮“形而上”的最大魅力，不用太多資金投入，以低成本的設(shè)計(jì)品牌的功能、價(jià)格、利益、情感、包裝、價(jià)值等等，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，這就是中國(guó)企業(yè)的盈利之路和基業(yè)常青之路。
作為市場(chǎng)策劃人員，通過(guò)轉(zhuǎn)換思維方式，找到深藏在大眾心中的渴望，并利用好它，也就找到了盈利杠桿和支點(diǎn)。
四、對(duì)內(nèi)容的多次開(kāi)發(fā)
傳統(tǒng)的電視娛樂(lè)節(jié)目，基本上保持了一個(gè)明星（或一群明星）帶著另一群明星侃大山的形式，除了獲取一些八卦新聞、個(gè)人隱私和才藝表演之外，沒(méi)有什么新穎的改變。公眾在厭倦了這些明星之后，節(jié)目也就沒(méi)有什么可以進(jìn)行持續(xù)傳播的材料，因?yàn)槿鄙僭匍_(kāi)發(fā)。
“電視節(jié)目一浪一浪 過(guò),只有發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)觀眾喜好,才有可能一直站在潮頭。”
《非誠(chéng)勿擾》只是以相親節(jié)目為依托，大量的采用當(dāng)今社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題，如拜金主義、富二代、飆車撞死人、房子等等來(lái)吸引觀眾的眼球、占據(jù)心智，成功之處在于對(duì)話題內(nèi)容的多次開(kāi)發(fā)。
中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，生活水平的不斷提高，以及外來(lái)觀念和思想的不斷傳入，中國(guó)人早前的信仰早就分崩離析。毫不客氣的說(shuō)，當(dāng)前的中國(guó)人并沒(méi)有信仰，如果一定非要說(shuō)有的話，那就是金錢。金錢就是絕大部分國(guó)民的信仰，民眾的心智實(shí)際上處于茫然的狀態(tài)，對(duì)話題內(nèi)容二次開(kāi)發(fā)就打開(kāi)了“視覺(jué)空間”。
馬諾要找年薪二十萬(wàn)以上男友，寧愿在寶馬里哭，全國(guó)人民都在心里把馬諾罵了個(gè)祖宗十八代的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候背負(fù)“英雄”“正氣”的駱磊就“該出手時(shí)就出手”，如長(zhǎng)坂橋上張飛喝退百萬(wàn)騎兵，代表全國(guó)人民罵哭馬諾，快意恩仇的痛批馬諾的不真誠(chéng)和拜金，讓該節(jié)目達(dá)到了一個(gè)小高潮，大大解了全國(guó)人民的心頭之氣。
馬諾重返舞臺(tái)的時(shí)候，在申明一個(gè)月內(nèi)如果還是找不到合適的男友就讓位。不到兩期，她選擇了有過(guò)不幸婚史的草根張弘凱。這與她之前標(biāo)榜的拜金格格不入，江蘇衛(wèi)視也在利用馬諾這個(gè)話題女王達(dá)到了攏聚眼球。
“非誠(chéng)勿擾”節(jié)目沒(méi)有明星，但是正是一個(gè)個(gè)具有鮮明個(gè)性的普通人，產(chǎn)生了一個(gè)個(gè)新穎的話題，并且是獨(dú)特的。新穎的、獨(dú)特的東西才是真正具有傳播價(jià)值的載體，而這些有價(jià)值的傳播素材產(chǎn)生于節(jié)目本身的內(nèi)容和形式。《非誠(chéng)勿擾》從一開(kāi)始就不驚人死不休。大大刺激了人們深藏的神經(jīng)。
《非誠(chéng)勿擾》的話題，把復(fù)雜的人性抽離為單一的表述，把觀眾群分裂成一個(gè)個(gè)觀點(diǎn)的“粉絲”團(tuán)，對(duì)相異觀點(diǎn)的不寬容，發(fā)展為真實(shí)社會(huì)中不同群體之間借助媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi)的口水戰(zhàn)。《非誠(chéng)勿擾》播出以來(lái)，“馬諾”、“拜金女”一度成為炙手可熱的新聞關(guān)鍵詞。用百度搜索“非誠(chéng)勿擾馬諾”，找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約4450000篇，用時(shí)0.003秒。一個(gè)人能夠吸引幾百萬(wàn)網(wǎng)帖，不能不說(shuō)她已經(jīng)成為了“公眾人物”。
“非誠(chéng)勿擾”與“我們約會(huì)吧”的剽竊風(fēng)波、受眾對(duì)嘉賓身份的質(zhì)疑、臺(tái)上女嘉賓極盡表演之能事、臺(tái)下網(wǎng)民在網(wǎng)上盡情的謾罵發(fā)泄等等，孰不知，這些次生話題成全了江蘇衛(wèi)視和馬諾等網(wǎng)絡(luò)紅人。隨著節(jié)目播出、媒體報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，在網(wǎng)民和觀眾的猜測(cè)、謾罵中，有關(guān)話題成為現(xiàn)實(shí)與虛擬互動(dòng)的中介與螺旋梯，成為節(jié)目收視上揚(yáng)的推手。
五、符合主流消費(fèi)者的習(xí)慣
《金鉆戰(zhàn)略》作者認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人都喜歡邊看電視邊上網(wǎng)，電視節(jié)目里每一個(gè)精彩的高潮都會(huì)成為大家的議論焦點(diǎn)，因此，積極主動(dòng)地利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷渠道對(duì)觀眾討論的焦點(diǎn)進(jìn)行引導(dǎo)和統(tǒng)計(jì)，成為《非誠(chéng)勿擾》這檔綜藝節(jié)目組織策劃的一個(gè)重要手段，也是其成功的重要原因，其表現(xiàn)就是對(duì)于互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)——百度帖吧的利用。
《非誠(chéng)勿擾》專門在百度建立了“非誠(chéng)勿擾”吧，利用百度帖吧的龐大青少年用戶群，進(jìn)行了廣泛宣傳、引導(dǎo)和互動(dòng)營(yíng)銷。
百度帖吧首頁(yè)的圖片廣告和推薦。在百度“非誠(chéng)勿擾”吧，每到節(jié)目播出周期，都有“置頂貼”供網(wǎng)友拍磚討論。簡(jiǎn)單的討論、吸收建議等溝通并不稀奇，《非誠(chéng)勿擾》與網(wǎng)民的互動(dòng)十分深入，據(jù)觀察，該節(jié)目安排的每一個(gè)飽富爭(zhēng)議話題、參與者的背后往往都有網(wǎng)民推波助瀾的影子，網(wǎng)民的爭(zhēng)論能直接影響節(jié)目組接下來(lái)的策略和部署。
帖吧內(nèi)的情況：通過(guò)各話題的點(diǎn)擊和回復(fù)數(shù)量，可以確認(rèn)觀眾對(duì)各話題的關(guān)注程度。因此，經(jīng)常可以在貼吧見(jiàn)到各種話題。有節(jié)目?jī)?nèi)容溫顧類型的話題投票：可愛(ài)單純的夏燕走了!你們會(huì)祝福她嗎?有節(jié)目播出意見(jiàn)反饋的投票提問(wèn)： 對(duì)于17期4月10日馬諾的返場(chǎng)你持什么態(tài)度? 其他一些炒作式的話題都是圍繞各位熱點(diǎn)女嘉賓的一些爭(zhēng)議和做秀。
各類主題帖的引導(dǎo)性顯而易見(jiàn)。對(duì)于觀眾(網(wǎng)民)的意見(jiàn)和觀點(diǎn)的反饋也通過(guò)帖吧的提問(wèn)進(jìn)行了引導(dǎo)和統(tǒng)計(jì)。通過(guò)投票的方式來(lái)獲取大眾的取向性，從而可以指導(dǎo)后續(xù)節(jié)目的策劃和組織，這是將網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性完全發(fā)揮出來(lái)的一種優(yōu)勢(shì)。
對(duì)各熱點(diǎn)嘉賓的各種形式的虛虛實(shí)實(shí)地炒作也把節(jié)目關(guān)注度提升到全新高度。 “非誠(chéng)勿擾”吧首頁(yè)的幾條熱帖的點(diǎn)擊、回復(fù)量的互動(dòng)營(yíng)銷效果很直觀。
另外《非誠(chéng)勿擾》十分重視與觀眾的情感溝通，貼吧里會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)“溫情離異男征友失敗獲同情”、 “你有過(guò)河莊怡類似的愛(ài)情經(jīng)歷嗎”等容易引起共鳴的情感互動(dòng)帖。 網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)的普及及貼吧平臺(tái)的討論被《非誠(chéng)勿擾》納入節(jié)目策劃過(guò)程，是網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)營(yíng)銷與電視媒體的有機(jī)整合：一方面，把網(wǎng)絡(luò)作為與粉絲溝通互動(dòng)的平臺(tái)，有助于節(jié)目的迅速、廣泛傳播；另一方面，又能以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)反饋的結(jié)果來(lái)指導(dǎo)節(jié)目策劃。
有位男嘉賓的名片上據(jù)有的14個(gè)聯(lián)系方式，使得精準(zhǔn)營(yíng)銷充分到位，不論你是想通過(guò)開(kāi)心網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、QQ、E-mail，南京手機(jī)、無(wú)錫手機(jī)等來(lái)聯(lián)系他都沒(méi)問(wèn)題，主要是他是為了方便大家使用熟悉的聯(lián)絡(luò)方式。
所以，傳統(tǒng)媒體主動(dòng)嫁接網(wǎng)絡(luò)媒體，利用雙媒體傳播的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這將是近幾年內(nèi)綜藝、娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)——傳統(tǒng)的媒體與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，即“臺(tái)網(wǎng)一體化”“雙媒整合”，走的將是互動(dòng)營(yíng)銷的路子。
《金鉆戰(zhàn)略》一書作者建議，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)是多種手段的綜合應(yīng)用。
五、找到市場(chǎng)種子
筆者診斷過(guò)很多企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作方案，發(fā)現(xiàn)非常成體系，也很有邏輯性。但是市場(chǎng)效果并不理想。原因是缺少市場(chǎng)種子的發(fā)掘和培育。
“非誠(chéng)勿擾”在這方面，就做得比較到位。節(jié)目的大量?jī)?nèi)容是在線下完成的，全國(guó)五個(gè)城市的定期選秀，使得每周一期的電視節(jié)目，成為每一個(gè)階段線下活動(dòng)的總結(jié)和展示。從推廣的專業(yè)程度來(lái)講，五個(gè)全國(guó)中心城市的線下活動(dòng)完全成為了“非誠(chéng)勿擾”節(jié)目在五個(gè)特定區(qū)域的深入推廣方案。線下全面鋪墊，線上重點(diǎn)展示，這應(yīng)該是經(jīng)過(guò)策劃的市場(chǎng)推廣策略。
相比較而言，很多行業(yè)的線上營(yíng)銷很大程度上仍停留在發(fā)布廣告、組織有獎(jiǎng)游戲等傳統(tǒng)形式上的宣傳，只是線下銷售實(shí)施過(guò)程中的手段，從本質(zhì)上將，是整體推廣方式中的一種，目的是積累有效客戶資源。
但如果換個(gè)方式呢？我們不妨在進(jìn)行大資金的推廣之前，先做一個(gè)針對(duì)某一特地區(qū)域（或特定組織、群體）的深入推廣方案，一個(gè)群體成功了，項(xiàng)目整體成功就不遠(yuǎn)了。將小范圍深入溝通的結(jié)果，提煉成更具說(shuō)服力和影響力的傳播訴求，利用線上媒體進(jìn)行大范圍傳播。
《金鉆戰(zhàn)略》作者認(rèn)為，市場(chǎng)是策劃出來(lái)的。沒(méi)有人說(shuō)過(guò)上這個(gè)電視是為了找終身伴侶和結(jié)婚對(duì)象，節(jié)目組沒(méi)有、嘉賓也沒(méi)有，但很多觀眾卻認(rèn)為這是“電視紅娘”，把現(xiàn)實(shí)婚姻與交友節(jié)目捆綁起來(lái)對(duì)應(yīng)。這就使得有關(guān)話題具備了公開(kāi)與沖突的特質(zhì)，通過(guò)自由的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和組織性的新聞媒體，各色人等找到了話題的“戰(zhàn)場(chǎng)”。
對(duì)江蘇衛(wèi)視來(lái)說(shuō),“非誠(chéng)勿擾”的成功,看似是一個(gè)意外之作，但在《金鉆戰(zhàn)略》作者看來(lái)，他包含了很多成功的元素。世上有很多沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)被利用的“無(wú)形金鉆”，有策劃就有可能，沒(méi)有不能被挑戰(zhàn)的品牌，關(guān)鍵要有發(fā)現(xiàn)“無(wú)形金鉆”的眼光。
丁舉昌：實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷策劃人，品牌戰(zhàn)略企劃人，中國(guó)最具顛覆力營(yíng)銷咨詢師，“品牌優(yōu)生營(yíng)銷系統(tǒng)”創(chuàng)始人，“品牌先天價(jià)值制勝”倡導(dǎo)者，品牌系統(tǒng)運(yùn)作專家，同時(shí)在多個(gè)領(lǐng)域具有豐富操刀實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為蘭陵集團(tuán)、銀麥啤酒、正航食品、天馬燈飾、君發(fā)集團(tuán)、大陸集團(tuán)、金正大國(guó)際、金沂蒙生態(tài)肥業(yè)、菜緣食品等多家企業(yè)做過(guò)營(yíng)銷咨詢服務(wù)。曾成功服務(wù)過(guò)江北最大的民辦學(xué)校雙月圓學(xué)校、協(xié)和國(guó)際學(xué)校、東方營(yíng)銷學(xué)校；長(zhǎng)期服務(wù)中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通等多家大型企業(yè)。著有《金鉆戰(zhàn)略》《綠色星座》《成功始于一言》等書。電話18669950109，電子郵件>>: djcc@163169.net